ネット広告・プロモーションにおける「需要創造」と「見込み客誘導」

WEBに限らず、商品販売や広告などのプロモーションは、「需要創造」と「見込み客の誘導」に分類できます。前者はお客様に「気付き」や「必要性」「欲求」を認識させるもの。後者は既に必要性や欲求をもったお客様を自社のお店やWEBに「誘導」するためのものです。
実際に、ホームページの運用や商品をネットで販売使用という場合、この違いをしっかりと認識した上で戦略を構築していくことが大切です。

見込み客誘導型の広告戦略とは?

例えば「光インターネット 世田谷区」と検索するような人は世田谷区の自宅やオフィスなどに光インターネット回線を導入したいと思っている人です。「電話代 削減」も同じように、なんとしかして電話の通信料金を節約したいと思っている人でしょう。
こうしたすでに「ニーズや欲求」を持っている人を誘導しさえすれば、WEBで商品やサービスを売ったりするのは難しいことではありません。

こうしたプロモーションのために行われるのが検索エンジン連動広告(リスティング広告)を活用した広告や、特定のキーワードを狙ったホームページやネットショップのSEO対策などが挙げられます。

こうしたプロモーションは「誰かが創造してくれた需要を刈り取っている」わけです。なぜなら、「光インターネット」と検索した人は、「自分には光インターネットが必要だ、欲しい」と何らかの理由で思ったからでしょう。
つまり「そのように思わせる何らかのプロモーションが別にあった」わけです。

この戦略が通用しやすいのは「成熟した市場」「お客様にとって商品やサービスが生活の一部となっている市場」などは、こうした戦略も有効に作用する可能性が高いです。
(こうした市場は見込み客誘導はしやすいが、価格比較の対象になりやすく薄利となりやすいという傾向もあります。)

逆に、こうした戦略が通用しにくい環境もあります。例えば、まったく新しい市場などの場合です。お客様(消費者・ユーザー)が市場自体の存在を認知していないので、キーワードマーケットは著しく低いです。この状態ではいくらリスティング広告やアフィリエイト広告を提供しても、効果は低いです。

需要創造型の広告戦略とその刈り取り場

Webにおける検索マーケットというのは基本的にはプル型で、お客様(ユーザー)側からのアクションを待つ形になります。
そのため、自社の商品やサービスなどを広く知ってもらい、商品を認知してもらったりその必要性を理解してもらうためにはプッシュ型の戦略が必要になります。

これに一番適しているのは「マスメディア」です。テレビや雑誌などリアル媒体の方が比較的プッシュ戦略には向いています。WEB媒体でいえば「ポータルサイト」などアクセス数が非常に多い媒体でのPPV広告(インプレッション広告)、タイアップ企画広告などに代表されます。

特に、まったく新しい商品を市場に展開する場合や、市場自体が小さすぎる場合にはプッシュ型の広告プロモーションを行う事で「市場のパイを拡大する」必要があります。

一方、需要創造型の広告戦略で重要なのは「刈り取り場」をしっかりと用意・確保しておくことです。特に、もったいないのがリアルでメディアを使って広告しているにもかかわらず、そこからWEBなどへの導線が作られていないケースです。

たとえば、チラシを作ってそれを織り込み広告したとします。そのプッシュ型の広告を通じての反応について、お客様の反応の方向を店舗への来店だけでなく、オンラインショップへの誘導、キーワード検索への誘導などを行っておくことで、より効果が高まります。

プッシュ型の広告で市場を拡大したのはいいけど、プル型のプロモーションを展開していないせいで、折角生まれた検索キーワードを他のライバル企業などに取られてしまうというのはとってももったいないことだとい思いませんか?

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